Почему реклама ВКонтакте не работает?

Анонсы и новости в популярных сообществах социальных сетей Рунета — дешевая и более эффективная альтернатива таргетированной рекламе, которой стало так много, что ее просто перестают замечать. По крайней мере, такие аргументы приводят агентства и , когда презентуют стратегию клиенту. В подтверждение этому — скриншоты статистики групп ВКонтакте, цифры по трафику с анонсов.

Насколько качественную аудиторию мы получим — умалчивается. Да и, положа руку на сердце, нам и самим любопытно — в лучшем случае «проверкой на вшивость» служит статус блокировки пользователей, что, само собой, и за анализ не считается.

Удовлетворить здравый интерес под силу лишь владельцам собственного инструмента для аудита социальных медиа. Гости программы — ТОП-5 групп в социальной сети ВКонтакте — Зачеркни прошлое, Здоровое тело, Знаете ли вы?, Ты не поверишь! и Цитатник, общей численностью более 5,7 миллионов пользователей.

Пациент скорее жив, чем мертв

Первым делом отсеиваем «мертвые» аккаунты и ботов. К таким относятся удаленные и заблокированные пользователи — те, у кого к профилю не привязан телефон или стоит неуникальная аватарка. По итогам аудита, средний процент ботов в этих группах — 29%, меньше всего ботов в группе Ты не поверишь! — 21%, в Цитатнике их оказалось более 43%.

Следующая процедура — тест всех без исключения пациентов на активность. Мы выделили три группы пользователей: тех, кто совершил два действия или более (ядро 2+), тех, кто совершил три или более действий в месяц (ядро 3+) и наиболее активных участников, совершивших более 5 действий (ядро 5+). Действие может быть любым — лайк на стене, репост другу или комментарий. Среднее значение по 2+ составляет 14%, по 3+ — 6,2%, а по 5+ — всего 1,1%. Самыми активными оказались обитатели палаты Зачеркни прошлое, а команда Здоровое тело, по всей видимости, качает ягодицы и пьет белый чай в оффлайне.

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

А если не брать во внимание ботов?

Картина практически не изменилась, это говорит о том, что фейк-юзеров использовали исключительно для создания массовки, а не имитации действий пользователей. В чем причина такой разницы в активности? Контент-анализ показал, что отметку «мне нравится» охотнее ставят под постами, которые содержат только текст, нежели чем текст и картинку-заглушку, а в Зачеркни прошлое довольно существенная доля как раз текстовых постов. Администраторы этой страницы взаимодействуют с аудиторией качественнее и действительно повышают ее вовлеченность за счет подачи грамотного контента.

Этот вывод подтверждает число лайков и комментариев на участников группы, предварительно очищенных от ботов. Меньше ботов — больше активности в пересчете на человека.

А теперь вопрос знатокам! Почему в битве лайков с разгромным счетом побеждает далеко не самая активная Ты не поверишь!, и с чем связана столь низкая онлайн-активность группе Здоровое тело? Может быть, это результат активной работы администратора группы Ты не поверишь! для повышения ее популярности среди рекламодателей? Хотя, медаль, конечно, должен получить модератор Здоровое тело — участники наотрез отказались от мониторов и не лайкают совсем. Выход — только знакомиться с пациентами лично.

А вы из какой палаты?

Беглый анализ по возрасту показал, что ядро участников групп — это люди в возрасте до 18–24 лет. Исключение — лидер по числу лайков к постам Ты не поверишь! В этой группе большей половине участников нет и 14, в то время как в группе Здоровое тело собрана более возрастная аудитория, которая, по всей видимости, просто потребляет контент.

Аудит позволил ответить и на вопрос, где живут эти пользователи. ТОП-5 родных городов — Москва, Киев, Санкт-Петербург, Минск и Харьков. Если рассмотреть ТОП-20 городов, которые мы для удобства разбили на Россию и СНГ (Украина и Белоруссия), аномалий не обнаружено. Миф об украинских школьниках, которые лайкают за копейки, почти развенчан. Интересы аудитории типичны — социодемографическому профилю соответствуют вполне, но это уже совсем другая история.

Диагноз и рекомендации

Если вам нужна качественная аудитория в возрасте от 18–24 лет, ваш рецепт — таргетированная реклама. Если моложе 18, и вы стремитесь к резким и видимым улучшениям, ощутимому эффекту от интернет-маркетинга, тогда анонсы и новости в группах — то, что вам нужно. Свой выбор Wobot рекомендует остановить на Зачеркни прошлое, Здоровое Тело, Цитатник. И не забудьте запастись качественным контентом и применять его регулярно — с ним лечение пройдет успешно и безболезненно.

Интересное наблюдение: "Контент-анализ показал, что отметку «мне нравится» охотнее ставят под постами, которые содержат только текст, нежели чем текст и картинку-заглушку".

Также, посмотрел видео. С практической точки зрения (цель: предоставить информацию наглядно), видео ужасно.

Мои замечания по теме, как практика:

Не радуйтесь, пожалуйста, заранее, видя как много лайков к рекламным постам в выбранной вами группе. Лайкают, увы, тоже боты) – иначе кто бы размещал у них рекламу? Делается нагон лайков с помощью спец программ к каждому рекламному объявлению.

Пример: если щелкнуть на количество лайков и перейти на вкладку «поделились» - увидите сколько людей на самом деле поместило этот лайк к себе на стену. Очень мало, но даже из них – если походить по тем аккаунтам – часть будет ботами.

Но, тем не менее, способ такой есть и он работает. Соотношение сильно зависит от того, соответствует ли стиль подачи вашего месседжа, скажем так, общему стилю постов в группе, и тому, насколько велик аппетит создателей. В среднем – от группы размером в миллион мы можете рассчитывать на 1500 – 2000 реальных переходов на Ваш сайт или группу. При средней плате в 3000 за пост.

Главное, не забывайте оценивать возраст аудитории группы и ее аудиторию (это можно посмотреть, ткнув на слово «подписчики» под аватаркой группы).

Там можно выбрать: страну, город, возраст, пол. Не забывайте это делать, потому что смысл давать там рекламу, к примеру, салона красоты, если из 2 миллионов членов группы окажется что в нужном городе и в нужном возрасте и нужного пола живет всего 500 человек?

Не забывайте, к тому же, что объявление живет ровно сутки (и не всегда ровно) – кто успел зайти из этих 500 – тот и увидел, остальные – мимо)).

Мое резюме по такой рекламе и советы:

1. Не надо ее делать основным средством продвижения. Это займет у вас массу времени, сил и денег – а в итоге CTR – стоимость привлечения людей – не намного отличается от прямой контекстной рекламы там же в контакте. Этот способ отлично подходит для рекламы одних развлекательных групп в других – но и только.

2. Нет ничего менее непостоянного в работе, чем те люди кто ведут эти группы). Чтобы вы понимали: это хороший бизнес. На одной рекламе они получают в среднем 3000 рублей (если группа еще не имеет миллиона пользователей). В день они пропускают до 3-5 рекламных постов.

Ведут же эти группы полуподростки, у каждого по 5-8 групп и самом лично это нафиг не надо – искать все эти цитаты или все эти «идеи дизайна» – на них или бесплатно «за престиж» работают читатели ( а раз бесплатно – лишний раз на них не надавишь, заставляя держаться сроков), или платно – самые дешевые фрилансеры школьники.

Никакой обязательности. Никакого страха: у нас было дважды, что крупная группа («5 фактов»,например, или «IFeed» (до этого не раз публиковавшие наши посты), взяв деньги за очередной заказ, просто пропадала из эфира, и все на этом. Никак на них повлиять невозможно.

Если написать о таком случае в техподдержку вконтакте – получаешь в ответ вот это: