10 способов повысить ценность предложения в глазах клиента вместо того, чтобы дать скидку

На прошлой неделе мы завершили аудит продаж в компании, занимающейся оптовыми продажами сантехники. В ходе опроса сотрудников отдела продаж выяснилось, что единственным аргументом, который они используют в работе с клиентами, является цена. То есть, чтобы продать свой товар они в большинстве случаев предлагают цену ниже, чем у конкурентов. Конечно, руководство компании таким подходом менеджеров недовольно: он ведет к снижению прибыли. Менеджеры продаж сообщили, что не знают других способов повысить ценность своего предложения. Но в процессе аудита также выяснилось, что у этой компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые действительно выделяют ее среди остальных.

Мы решили разобраться, что скрывается под утверждением «клиентов интересует только цена». И параллельно вспомнить проверенные способы повышения ценности, о которых многие знают, но почему-то не все используют. Для начала давайте разберемся в терминах.

Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.

Нам нравится формула ценности, предложенная Нилом Рэкхемом, автором знаменитой модели SPIN™-продажи:

Ценность = Выгоды – Затраты

Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости. Наши герои, торговцы сантехническим оборудованием, шли по второму пути – снижали стоимость.

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегия №1: Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия №2: Снижение затрат

К затратам мы относим стоимость продукции для клиента. Снижение стоимости приводит к уменьшению прибыли продавца. Нам такой подход не интересен. Но затраты - это не всегда только стоимость. Это могут быть еще и трудозатраты, время, упущенная прибыль.

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это эффективная стратегия. Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

Когда клиент просит дать скидку на товар, на это может быть несколько причин.

Клиент хочет сэкономить, не имея других более выгодных предложений. Клиент хочет приобрести товар или услугу у компании и получить более выгодную цену на нужный ему товар. Это, безусловно, разумный подход со стороны клиента. Даже очень богатые люди, такие как Уоррен Баффет, не пренебрегают возможностью воспользоваться скидкой.

В том случае, когда от менеджера продаж зависит повышение ценности продукта, можно выделить несколько стандартных проверенных способов.

Четко понимать основную боль клиента. Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.

Очень эффективным дополнением к этому способу является озвучивание в собственных мыслях менеджера всего одного вопроса: «и что?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, обозначили ли вы реальную выгоду для клиента или нет. Что ему даст эта характеристика продукта? Финансовая выгода, экономия времени, сил, повышение общего уровня комфорта, безопасности, статуса, добавление позитивных эмоций. Придя в ходе рассуждений к конкретным выгодам в одной из этих категорий, вы повышаете ценность. Об этом и нужно говорить, перечисляя характеристики или свойства продукта.

Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.

Об этом конечно должен позаботиться не только менеджер продаж, но и все службы компании, особенно маркетинг. У продукта должен быть определенный ореол, он должен быть узнаваем, славиться своим качеством, быть одобренным обществом.

Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.

Сюда относится и внешний вид менеджера продаж, и то, где находится и как выглядит ваш офис, на какой машине ездит директор. Поэтому позаботьтесь о своем внешнем виде и о внешнем виде своего предложения.

Успешные менеджеры продаж намеренно приводят клиента к себе в офис, чтобы показать, что все в порядке, офис в центре, деньги есть, с нами можно работать. И заодно вовлекают клиента в рабочий процесс, показывают товар лицом. «Вот этот дизайнер будет работать с вами, вот на этом аппарате мы будем выштамповывать ваши карнизы».

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно выстроить работу с клиентом с самого начала. Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Добавление ценности предложению, как и все остальные элементы продажи, нуждается в четкой технологии. В компании для контроля качества работы должны быть внедрены стандарты продаж, которые бы описывали, как нужно повышать ценность именно вашего продукта. В работе с клиентами можно использовать все очевидные и неочевидные способы повышения ценности, которые я описал в этой статье.

Если вы руководитель отдела продаж, то вам будет это полезно. Ваши продавцы должны уметь развернуто отвечать на 3 вопроса:

1. Почему клиенту нужно купить именно этот товар или услугу?
2. Почему клиент должен купить товар или услугу именно у вас?
3. Почему клиент должен купить это именно сейчас?

Важно помнить высказывание Джека Траута: «Если у вашей компании нет точки отличия, вам остается предложить только низку цену». Отличайтесь. Выбор всегда стоит между «быть дешевле» или «лучше». А у клиента всегда на весах «что я отдам» и «что я получу». Четкое видение и позиция менеджера, кто он и для чего работает, вместе с эффективными приемами продаж повышают ценность предложения.

Поэтому, когда ваши сотрудники говорят, что могут продать только со скидкой, это означает, что пора приступать к повышению качества продаж: разработать аргументы, внедрить в работу стандарты качества продаж, провести тренинги для менеджеров продаж, и внедрить контроль за применением стандартов.