Оксана Белогурова: «Чего не хватает киноиндустрии, так это, конечно, менеджмента как науки»

В конце октября в компанию «Вольга» пришла новый коммерческий директор Оксана Белогурова, имеющая более чем десятилетний опыт стратегического управления в рекламном бизнесе и области Fast Moving Consumer Goods (рынок товаров повседневного спроса, далее – FMCG). Она занималась разработкой и реализацией коммуникационных и бизнес-стратегий для таких клиентов, как KIA Motors, VISA, Schwarzkopf & Henkel, Nissan, Adidas и других. Руководитель «Вольги» Сергей Ершов комментирует произошедшие изменения так: «Хочу напомнить, что «Вольга» вышла на рынок с МИЛЛИОНЕРОМ ИЗ ТРУЩОБ в разгар экономического кризиса. И сейчас, как и тогда, я хотел бы отметить, что в китайском языке иероглиф, означающий слово «кризис», имеет также значение «возможность». Как мы все знаем, наступает новый кризис, но к этому времени нами уже завершен полуторагодовой процесс реструктуризации компании. Можно сказать, что родилась новая «Вольга», призванная реализовать новые, гораздо более амбициозные бизнес-задачи. Наша команда существенно изменилась. Новое руководство обладает значительным опытом, накопленным в разных областях большого бизнеса, но внимательное отношение к маркетингу, ставшее визитной карточкой «Вольги», осталось неизменным. И эта синергия позволяет нам уверенно встретить грядущие трудности». Мы побеседовали с Оксаной Белогуровой о том, как она оценивает текущую ситуацию в отрасли и какие планы строит на ближайшее будущее.

Оксана, расскажите, пожалуйста, какие у вас впечатления от нашей киноиндустрии по сравнению с рынком FMCG? Какой вы видите концепцию развития компании в сегодняшних непростых условиях для независимых дистрибьюторов?

Очевидно, что на рынке отечественной кинодистрибуции наступает эпоха перемен. На мой взгляд, сейчас многие сделки будут пересматриваться и переформатироваться. Тут нет ничего удивительного, любой рынок время от времени серьезно перетряхивает, и в результате все они возвращаются к трезвости и взвешенности. Хочу сразу заметить, что исчезновение независимых компаний будет плохой новостью для рынка – как отечественного, так и мирового. Пока существуют такие игроки, у производителей – и зарубежных, и российских – есть возможность поднимать цены, торговаться и так далее. Представляете, что будет, если останутся пять мэйджоров, и все? Мне кажется, производители должны биться, чтобы оставались альтернативные мэйджорам кинопрокатчики, независимые и сильные.

Что касается рынка FMCG, то там намного выше конкурентная среда. Побеждает тот, кто креативнее, изобретательнее и ближе к потребителю. Оттого он и в плане своих маркетинговых и стратегических технологий значительно впереди. Киноиндустрия пока обходится своим минимумом и неактивно ищет новые решения, а может, и не знает, где их искать. Наверное, поэтому в кинопрокатных организациях (и отечественных, и – шире – европейских) постепенно начинают появляться люди, которых приглашают из других индустрий.

Например, Матье Зеллер, глава международного маркетингового отдела StudioCanal, пришел в кинобизнес из индустрии красоты – он был топ-менеджером в «Л'Ореаль», Lancôme, работал с большими брендами. Недавно Матье позвонил нашему руководителю Сергею Ершову и сказал: «Спасибо большое за вашу требовательность». Оказывается, к нему пришли его сотрудники и стали жаловаться, что российские дистрибьюторы, в частности, «Вольга», замучили их своими нестандартными запросами – то одно дайте, то другое, то ролики под нас нарежьте, то картинки замените, то снимите для нас что-то. Естественно, люди, привыкшие работать по старой, традиционной модели, побежали ныть. На что Зеллер сказал: «Радуйтесь, что появился дистрибьютор, который знает, чего хочет, и четко ставит задачи». Это мы к ним за материалами по ПАДДИНГТОНУ обратились, потому что когда я пару месяцев назад увидела фильм на первом показе рабочей версии в Лондоне, то поняла, что его ни в коем случае нельзя продвигать просто как детский проект. ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА – кино формата «семья плюс». То есть его с удовольствием будут смотреть люди разных возрастов, разных социальных групп. Даже если молодая пара (например, студенческого возраста) без детей придет на ПАДДИНГТОНА, им тоже будет весело и они тоже получат большое удовольствие от просмотра. Соответственно, так картину и надо продавать. А материалов, которые нам предоставляли, не хватало для того, чтобы донести эту мысль. И вот мы все это выцарапываем, выбиваем то, что нам необходимо в рамках нашей локальной стратегии продвижения фильма. Приятно, что это ценят и даже благодарят за это.

Казалось бы, вы просто выполняете свою работу…

Казалось бы… Но все, видимо, привыкли работать по схеме «что дали, с тем и идем к зрителю». На рынке FMCG это как раз не принято – там, если ты себе с кровью не выбьешь максимум всего, чтобы реализовать разработанную стратегию, результат будет соответствующий. В такой конкурентной борьбе больше «зубастых» навыков появляется. А в кинодистрибуции пока все очень интеллигентно, спокойно. Я уверена, что смелость и инициативность и здесь придутся ко двору. Особенно в нынешние времена.

А каково ощущение от размеров рынка? Есть где развернуться-то?

Есть. И бюджеты, даже не блокбастеров, а средних фильмов, вполне сопоставимы с запуском товаров на других рынках – какой-то новой коллекции, бренда или продукта в линейке. Вопрос в том, как этими деньгами распорядиться. Есть мэйджоры и есть независимые дистрибьюторы. У нас совершенно разные бизнес-модели. Мы платим минимальную гарантию за права на фильм, это львиная доля затрат, и плюс мы сами вкладываемся в его продвижение. У мэйджоров этот вопрос не стоит – им не надо покупать фильм, он у них и так есть, как пепси-кола у Pepsico. Им просто нужно правильно продвинуть картину. У нас, независимых, все по-другому. Отличается и затратная часть, и величина рисков. Поэтому приходится оптимизировать бюджет – не хочу сказать, что минимизировать, но и не перетрачивать. Наша задача – за умеренные деньги продумать какие-то визуальные, креативные, яркие решения. Так, чтобы оставаться внутри нашего бюджета, но чтобы при этом создавалось ощущение, что объем кампании существенно больше. В принципе, на третьих ГОЛОДНЫХ ИГРАХ так и произошло. Мы разработали нашу медийную стратегию таким образом, чтобы за те же деньги, что и в прошлом году, реализовать более эффектную кампанию. А у рынка возникло ощущение, что мы вложили в рекламу гораздо больше, чем на предыдущих ГОЛОДНЫХ ИГРАХ.

За счет чего удалось достичь такого ощущения?

Главным образом за счет визуальных решений. У нас был очень яркий креатив – вы видели эти горящие в темноте крылья? Мы сократили количество наружной рекламы, но сделали ее всю центральной, практически отказались от «сливов» и билбордов в спальных районах, вместо этого взяли цифровые щиты. Был новый формат наружной рекламы в Москве. Мы разместили всего девять нестандартных щитов, а казалось, что весь город в рекламе. Видя, что у нас единственный возможный креатив – яркий, пылающий огнем, грех было этим не воспользоваться. Поэтому, собственно, мы и взяли те поверхности, которые такой креатив только обогащают. Огонь, напечатанный на баннере – это одно. А когда он у вас горит на диджитал-мониторе – это совершенно другое впечатление. То же самое с телевидением. Не увеличив затраты, мы просто поменяли размещение в сетке.

На этих ГОЛОДНЫХ ИГРАХ вы также осуществляли кросс-промо. Расскажите поподробнее, что удалось сделать?

Да, мы успели сделать очень удачную и эффективную кросс-промокампанию, и я считаю это нашим большим достижением. Нужно было привлечь бренд, образ которого и по духу, и по масштабу коррелирует с нашим проектом. К счастью, Pepsico оказалась такой компанией, и здорово, что у них был запланирован запуск новых премиальных чипсов Lay’s Max в черной упаковке. Конечно, Lionsgate не хотел прямо ассоциировать картину с физическим голодом, но в обоих случаях это игра со смыслами, и вес и имидж бренда Lay’s развеял все сомнения лицензиара (смеется). Это хорошие, стильные чипсы в красивой упаковке, с отличным имиджем. Почему бы этот «голод» не употребить себе на пользу? То есть наши партнеры от этого, несомненно, тоже выиграли: полагаю, мы подарили им порядка полутора миллионов покупателей в лице фанатов франшизы. А они нам – соответственно, очень хорошее медийное размещение и визуальность.

Правильно ли мы понимаем, что в задачи, которые были поставлены перед вами при приеме на работу, входил пересмотр распределения средств на маркетинг и применение всех известных вам инструментов по продвижению?

Глобально – да. Я долго была директором по стратегическому планированию для очень большого количества компаний, продуктов, брендов. У меня есть опыт работы и на других территориях, не только в России. Поэтому что касается задачи (хотя ее, наверное, лучше сформулирует Сергей Ершов), то я понимаю ее следующим образом. Как раз накануне кризиса независимой дистрибуции «Вольга» оказалась в ситуации перехода к большему количеству крупных зрительских фильмов. Для этого нам нужно наращивать мощности. А чтобы это делать, нужны люди с хорошими менеджерскими навыками, понимающие процесс. Чего не хватает киноиндустрии, на мой взгляд, так это, конечно, менеджмента как науки, того, чему учат в школах MBA. Здесь все как-то больше на договоренностях, на каких-то письмах, на каких-то связях, «ты мне сказал – я тебе обещал». А хочется, чтобы это все-таки был бизнес-процесс, выстроенный, контролируемый, стратегически выверенный. Вот что, наверное, пятьдесят процентов моего времени сейчас и занимает. Плюс, конечно, необходимо творческое вдохновение – привнести в «Вольгу» много новых идей и технологий, которые применялись на других рынках. И вот мы сейчас будем адаптировать их к кино. Так что наша задача сейчас – вырасти в деньгах и в проектах. Как ни странно, но в кризис мы стали разрастаться. Немного меняем свою закупочную стратегию, репертуарную политику. В общем, смотрим шире, кидаем дальше.

То есть вы будете влиять и на закупочную стратегию?

Да, закупки тоже находятся в ведении моего департамента, коммерческой службы. Закупочная политика потихоньку начала меняться.

На осеннем Кинорынке AFM, насколько нам известно, ничего не было куплено, так?

Меня там не было. Но этот рынок был какой-то необычный. В основном сделки либо разваливались, либо переторговывались, то есть многие дистрибьюторы вернулись практически ни с чем. И мы тоже, пересмотрев массу предложений, перечитав десятки сценариев, пока как-то ни на чем не остановились. Может, это общее настроение такое, что никто не готов рисковать (особенно при нынешнем нестабильном курсе валюты). У нас есть своя система оценки проектов – электронная модель, куда вбиваются баллы за разные составляющие проекта. В итоге все рассмотренные в рамках AFM фильмы после нашей оценки по десятибалльной шкале имели в среднем порядка 6,5 баллов. То есть практически все было таким средним. Непонятно, «выстрелит» – не «выстрелит», срастется – не срастется. И желания вписываться в какие-то мутные проекты нет. Хочется найти еще одни ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ, еще одного ПАДДИНГТОНА.

ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА и БАРАШЕК ШОН достались вам по наследству. Вы бы одобрили их покупку?

Подтверждение сделок и выплаты депозита, части минимальной гарантии, по этим проектам уже пришлись на мой век. И скажу вам, что я еще в сентябре успела посмотреть первую сборку ПАДДИНГТОНА, и, конечно, тут сомнений нет – это бомба. Я ночью всех разбудила с криками: «Как только наступит утро – все финализируем!» Это одна из самых ярких картин в нашем портфеле.

Расскажите, пожалуйста, побольше об этом проекте. Правильно ли мы понимаем, что создатели планируют сделать франшизу?

Мы очень надеемся, что будет франшиза, но это нам пока окончательно не подтвердили (тут все станет ясно по завершении проката фильма на ключевых территориях). Картина потрясает прежде всего мастерством исполнения, качеством визуализации главного персонажа. Это уровень лучших студийных проектов. Плюс это семейное кино. ПАДДИНГТОН – тот редкий случай, когда соблюдена вся этика, ничто не смутит родителей, которые привели своих детей на этот фильм, несмотря на большое количество юмора, привлекательного для взрослых (в рамках приличий, скажем так).

Как вы собираетесь продвигать проект? Все-таки бренд «Паддингтон» в России практически неизвестен, английский юмор у нас недопонимают.

Мы разговаривали со StudioCanal – они осознанно уходили от бэкграунда, который стоит за этим медведем. На самом деле ни в Германии, ни во Франции, ни в Финляндии Паддингтон тоже не очень-то известен. Поэтому, снимая фильм, студия создавала самодостаточный проект, напрямую не зависящий от популярности книг Майкла Бонда на той или иной территории. Получился просто очаровательный медведь, и совершенно не важно, старый это английский культурный символ или нет. Мы уже сейчас начинаем несколько активностей. Например, такая акция: по сюжету, Паддингтон едет из далекого Перу в Англию искать себе семью, в которой он будет жить. Мы объявили большой всероссийский конкурс «Стань семьей, которую ищет Паддингтон!». Уже очевиден потрясающий интерес – нам шлют какие-то снимки, интерьеры своих кухонь, фотографии спален, где будет спать мишка. Самым большим призом за это будет поездка в Лондон, промежуточные призы – игрушечные медведи разных размеров. То есть в итоге дома у участников поселится Паддингтон в том или ином варианте. Плюс, конечно, билеты в кино.

А появление в Москве магазинов Hamleys как-то поспособствует продвижению картины?

Это удачное совпадение, мы ведем с ними переговоры. У нас была мечта – сделать премьеру в «Детском мире» на Лубянке, но там, к сожалению, еще не будет готов кинотеатр, он откроется только в марте. Но ничего страшного, в другом месте проведем.

А какие у вас планы по русификации всей этой истории?

Очень тяжело русифицировать английский юмор. Но опять-таки не буду скромничать: «Вольга» славится хорошим дубляжом, у нас есть люди, которые владеют английским языком на потрясающем уровне. Сейчас мы с ними отдельно работаем над группой английских шуток, которые требуют особо филигранной адаптации. Это одна из основных причин, почему мы не сможем показать фильм целиком на Кинорынке. Но мы готовим к презентации довольно большие куски, чтобы сформировать у кинотеатров представление об уровне проекта.

Что скажете об остальных релизах «Вольги» на следующий год?

У нас сейчас по полтора-два проекта в месяц получается. 19 февраля выходит СУПЕРФОРСАЖ, 19 марта – Ч/Б, 16 апреля – ТЕРРИТОРИЯ, также в апреле – БАРАШЕК ШОН, в июле – SELFLESS (ВНЕ СЕБЯ). Возможно, появится еще один российский проект, если подпишемся, то это тоже будет в феврале. Так что у нас очень жарко, прямо скажем.

ТЕРРИТОРИЯ изначально была заявлена на дате 19 февраля, где и без того немало российских релизов. Совсем недавно релиз удалось перенести на 16 апреля, но все же – почему поначалу выпуск был запланирован на февраль?

Там были обстоятельства, с которыми было ничего не поделать. ТЕРРИТОРИЯ – фильм очень мощный и потрясающе красивый, просто уникальный. Было проведено три экспедиции на Крайний Север в течение трех лет. Там такие виды, такие пейзажи – реально уровня ВЛАСТЕЛИНА КОЛЕЦ. И это при том, что снято все на натуре, бюджет съемок – 500 миллионов рублей, каждый из которых виден на экране. Фильм произведен при поддержке Министерства природных ресурсов. Одна из задач картины (я сама очень приветствую такие замыслы) – вернуть престиж горнопромышленной и геологоразведочной индустрии. Это фильм про золотодобычу, про настоящих мужчин, про героев. Там прекрасный актерский состав – любимый всеми нами Евгений Цыганов, Григорий Добрыгин, Егор Бероев, Константин Лавроненко, Петр Федоров, Ксения Кутепова. В фильме ярко выражена и романтическая линия, и все это на фоне невероятно красивых северных пейзажей. Министерство природных ресурсов, помогая съемкам картины, уже изначально должно было знать дату ее выхода. Поэтому 19 февраля было не каким-то нашим капризом, об этой дате уже было доложено первым лицам государства. Мы считаем, что у этого проекта будет хороший «сарафан», так как все, кто уже видел его, включая руководителей министерств и ведомств с семьями, остались в полном восторге, как и мы в свое время.

Если говорить в общем о российском кино, то в чем, на ваш взгляд, сложность работы с таким контентом?

Во-первых, культура работы с дистрибьюторами у российских продюсеров весьма своеобразная. Им сложно отдать работу над продвижением проекта на откуп профессионалам в дистрибуции. Во-вторых, сами фильмы очень часто, прямо скажем, далеки от идеала. Поэтому работа с российскими проектами – это очень энергозатратно, ресурсозатратно и не всегда конструктивно. Я понимаю, что все боятся негативного результата и начинают «спасать» проект каждый на свой лад. Но нередко получается как в пословице про семь нянек. Словом, минусов много, но, тем не менее, у нас есть положительные примеры – на них и будем равняться.

Как вам кажется, какие маркетинговые инструменты могут помочь российскому проекту стать фильмом-событием?

Чтобы стать фильмом-событием, нужно чтобы совпало много факторов. Как пример – в стране ярко выражен патриотический настрой и ощущается любовь к ретро-стилистике (СТИЛЯГИ; ВЫСОЦКИЙ. СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ; ЛЕГЕНДА № 17 и так далее), и наша ТЕРРИТОРИЯ прекрасно вписывается в эти тренды. У нас по этой картине совершенно определенный набор каналов. Конечно, мы не пойдем ни на СТС, ни на Ю с этим фильмом, а будем работать с ВГТРК и Первым каналом. Также будем уделять большое внимание коммуникациям с соответствующими отраслями и министерствами. А те будут информировать о фильме по своим каналам – кстати, если бы вы знали, сколько миллионов подписчиков у рассылок МЧС или Росгеологии (и это люди разных возрастов, а не только седые строгие мужчины в костюмах). Профессиональная аудитория должна заинтересоваться, в данном случае ее нельзя обойти, она большая. Мы считаем, что фильм должен очень понравиться регионам, и в первый раз в нашей истории у нас будет много региональных премьер – порядка семи. И на все эти премьеры мы повезем актеров, хотя бы сокращенным составом. Например, Константин Лавроненко родом из Ростова, где он и будет представлять фильм. Обязательно будем делать премьеру в Якутии, потому что у нас есть актер и актриса оттуда.

То есть работа будет в первую очередь на взрослую аудиторию?

Аудитория тут особенная, в лучшем смысле слова патриотически настроенная, которая еще со школы знает, что мы живем в великой стране. При этом никто не отменял красавцев Цыганова, Добрыгина и Лавроненко, на которых пойдут зрительницы разных возрастов.

Нам крайне любопытна новая стратегия «Вольги» по привлечению к работе над проектами специалистов из других областей. Искренне желаем вам удачи и надеемся, что это решение себя оправдает, а отрасль обогатится грамотными маркетинговыми кейсами. По идее, если специалист хорошо разбирается в инструментах, он найдет им применение в любой сфере. И все же не тяжело ли вам быть в статусе «новичка» – когда нет еще должной киноманской насмотренности и знания прокатных историй прошлого?

С удовольствием отвечу на этот вопрос. В «Вольге» накопилась шикарная экспертиза кино как продукта. Здесь сидят люди с двадцатилетним опытом работы в индустрии. Если я чего-то не знаю, они мне расскажут. Более того, Сергей Ершов сам является одним из крупнейших экспертов рынка, и много инсайдерской информации я, естественно, узнаю из разговоров с ним. В чем у нас в компании нет недостатка, так это в экспертах в кино. У меня на самом деле тоже есть съемочный опыт, а киномания у меня началась года два назад, когда я закончила курс кино при РГГУ. Сейчас я учусь в Высшей школе кино – добираю свою кинокритическую массу путем обучения вечерами и по выходным. Так что пробелы в истории и теории кинематографа у меня потихоньку восполняются. Но в целом, наверное, «Вольге» еще один эксперт в области кино не очень-то и нужен. Ей нужен эксперт, который показывает, как все устроено, и приносит результаты. Сначала было сопротивление: нет, это так не работает. А теперь все видят, что работает. И меня это все крайне радует. Люди убеждаются, что небольшая смена подходов дает совершенно другой результат. Так что, наверное, это то, что и было нужно компании в данный момент.